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小企业的大品牌策略--中小企业的低成本品牌之路 |
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 “传播无处不在” 打造公司的可传播性
引言：
越来越多的中小企业开始意识到了品牌对于企业发展的价值。
对于之前很多忽视品牌建设的中小企业来说，制造成本以及市场格局的变化，使得其利润受到了很大的威胁，而他们期望通过品牌所带来的附加值，谋求新的利润增长点。
2006年10月16日，在中山市工业大会上，中山市的一批国家名牌产品、省名牌产品受到表彰。而其中中山圣雅伦日用制品有限公司也在表彰的名单中，其 “圣雅伦牌指甲钳”荣获广东省名牌产品称号。
在目前众多建立自己品牌的中小企业中，中山圣雅伦日用制品有限公司被看做是一个重要的例子。圣雅伦目前的成功也被看作是中小企业品牌运作的一个出路。对于之前并不为人所关注的指甲钳行业，“圣雅伦”品牌能够登上广东省名牌产品之列，让更多的人开始重新审视圣雅伦在品牌运作方面的一些经验所在，让这个并不显眼的企业再次吸引了人们的目光。
笔者也试图通过解读圣雅伦在品牌运作方面的独到之处，探索中小企业品牌建设方面的出路。 在外界看来，位于中山小榄大道南34号一个并不起眼的公司，之前并不为人广泛关注的指甲钳行业，“圣雅伦”的出现，让不少人眼前一亮，并对于这样的一家公司产生浓厚的兴趣。
现任格兰仕总裁助理兼新闻发言人的赵为民先生是圣雅伦董事长梁伯强多年的朋友，也被梁伯强尊称为自己的老师，他见证了圣雅伦很大一部分的成长。对于圣雅伦品牌的建立，赵为民分析，正是梁伯强先生为一个传统的并不为人所关注的行业注入了新的活力，颠覆了指甲钳行业的许多概念，其一直所坚持的品牌策略，才成就了梁伯强以及圣雅伦的今天。
品牌和企业建立同步 圣雅伦成长得益其良好的时机，当大部分的中小企业先做销售，等销售达到一定瓶颈时才会想到做品牌，梁伯强已经早了一步，在圣雅伦未能创立时，梁伯强就意识到了品牌的价值。
在2006年11月15日深圳举行的中国(深圳)加工贸易与保税物流发展论坛上，梁伯强透露，80年代在香港接单做加工贸易，使他掘得了人生的第一桶金。但当90年代初，他在做一个钟表加工企业时，突然发现日本精工机芯只要8元一个，全手工制作的瑞士机芯只要36元一个，他猛然醒悟，劳力士的真正价值就在于它的品牌——“五根火柴头”。
对于品牌建立时机，有不同的观点，当然能够在一个行业市场刚刚起步的时候，确立自己的品牌，容易导入，而且极有可能成为一个行业的代名词，但是这样的机会已经离一些企业很远了。
另外一种观点则认为，在一个竞争很充分的市场中，当消费群体对于产品的使用功能依赖性不强的时候，或者说，产品市场竞争同质化程度很高的情况下，是品牌创立的最好时机。
对于很多中小企业来说，可能最缺乏的就是，在企业创立之初期，就确立自己的品牌，因为中小企业在品牌推广的力度等方面受到限制，“不靠拼命靠长命”，对于中小企业的品牌建立来说，这是很关键的，圣雅伦的快速成长，在很大程度上也得益于此。
品牌成本高是一种误导
不得不承认的是，很多中小企业在面对品牌运作方面具有一种先天的恐惧心理，在谈到运作品牌这个话题时，很多的中小企业均感叹，我们哪里有那么大的实力？
很多传统对于品牌的理解是，在电视上，在报纸上投放广告，有很大的户外广告，那才是品牌，但是事实情况并不是这样。
圣雅伦这个品牌目前已经占据国内第一、世界第三的市场，但是在谈到品牌运作成本时，如何把圣雅伦运作成一个具有影响力的品牌，圣雅伦董事长梁伯强对于其所花费的成本基本上很少公开提及。但是熟悉圣雅伦的人都知道，在圣雅伦建立将近七年的时间内，基本上没有投放过广告。
对于一些中小企业来说，由于是对于小行业来说，本来就面临着关注度低的状况，如果希望通过广告的形式来做广泛的认知的话，并不是企业的实力所具备的，在一点上，圣雅伦也面临着同样的情况。
“我们经常研究的是，如何利用最少的成本，做自己的品牌，这对我们来说，是很实际的。”这是梁伯强说的很实际的话。而圣雅伦本身也正是按照这个思路来做的，“其实传播和销售一样，无处不在。”
关于建立品牌就意味着很大投入的观点对于中小企业来说，本身就是一种误导，正是这样的误导，也无形之中为中小企业品牌化设置了一个并不存在的门槛。
圣雅伦正是这样的一个例子，成就一个品牌的并不是完全依赖一种广告的投入，还有很多其他的途径也能达到这样的一个效果。
品牌传播无处不在
“建立一个品牌绝对不是急功近利的事情，之前国家五金协会张会长的一句话让我受益很深——要通过几代人的努力做一个品牌出来。”这是梁伯强所深深认同的。
对于很多熟悉圣雅伦的客户来说，很大一部分是先了解到梁伯强的，同时，知道非常小器的客户，基本上没有不知道前总理朱镕基与指甲钳的故事，很少有人不知道“隐形冠军”和梁伯强的联系，在整个品牌的成长过程中，梁伯强正是利用朱镕基、隐形冠军等元素和圣雅伦品牌有机嫁接起来，而且让“圣雅伦”品牌本身得以广泛传播。
“其实对于一个品牌来说，应该做到传播无处不在”，对于这样一个观点的理解，使得梁伯强本身也完全成为了一个公众性的人物。
给品牌的出生一个理由
“品牌就是给顾客讲一个故事”，这样的观点并不能代表全部对于品牌的认识，但是在圣雅伦，这个做法被广泛得到应用。
在现在看到的很多关于圣雅伦的报道中，几乎都会提到“1997年，香港聚龙集团董事长梁伯强先生无意中看到一则过时的新闻：朱镕基总理以指甲钳为例要求轻工企业努力提高产品质量。梁伯强从朱总理的讲话中发现了商机，决定把圣雅伦引入中国，把个人护理用品延伸到美甲系列，并成立了中山圣雅伦有限公司”这样的一段话。
正是这样的一段话，让圣雅伦公司在成立之初，就引来了关注的目光，从品牌确定的角度来看，这就是给品牌的出生找到了一个合适的理由，而且这个理由本身就有很高的可传播性，让圣雅伦指甲钳的出生具有“挽救民族工业”的时代背景。
从后面的传播过程中可以看到，正是这样的一个故事缘起，使得圣雅伦公司每次取得的成就都能够成为关注的焦点。
品牌确定之初，就给予这个品牌注入了强大的文化背景和内涵，但是现在很多中小企业的品牌建设，完全是凭借一种灵感或者委托别人的一种设计，就做出一个品牌来，这也就无形之中增加了品牌本身的传播成本。
如何给品牌一个合理的出生理由？从圣雅伦也看出，中小企业在建立自己的品牌之时，一定要抓住社会本身的热点，借助社会本身的热点，而成就企业品牌本身的最初卖点，而且这个卖点要选择具有可持续性的。
品牌：好名字能够自己传播
在圣雅伦众多被关注的新闻中，2006年3月8日，在北京两会期间，广东省长黄华华送礼“非常小器”的消息，当时成为广东省内主流媒体和其他地方媒体报道的热点，该事件也为圣雅伦公司的品牌影响力得到了很大的提升。
在整个事件中，圣雅伦公司事前并不知情，而圣雅伦董事长梁伯强也表示，对于这样一个突来的惊喜也感到有些受宠若惊，接下来的情况，自然是各种订单随之而来，很多业内人士认为这是圣雅伦高成本运作的一个事件。但是实际情况确实在圣雅伦并不知情的情况下发生的。
从这个看似无意的事件不难发现，圣雅伦本身“非常小器”这句广告语是本次事件的最大功臣。在当时省长送礼的物品中，除了圣雅伦的指甲钳还有其他的一些物品，而被提及的仅仅是圣雅伦的指甲钳，其中原因，正是圣雅伦本身的广告语“非常小器”引起了受礼者的兴趣，而这句具有歧义的话，成为一句调侃性的话，在当时稍显严肃的场合成了一种幽默。
从圣雅伦品牌本身来考虑，“非常小器”这句广告语的选择是其品牌成功的一个重要因素，这句广告语，带有一些诙谐的成分，又和产品本身非常吻合，是其品牌能够实现自力传播的一个重要因素。
对于中小企业来说，从成本的角度来考虑，并不能采取一些常规的硬性推广，于是如何考虑到品牌名称以及广告之间的口碑传播性就显得非常重要。对于很多不注重品牌命名的企业来说，这种优势将被失去。
品牌建设的群众参与性
企业的品牌最终是走向消费者的，但是并不是所有的企业都能理解到这一点，很多企业在品牌建设过程中，忽视消费者本身的参与性。在品牌建设过程中，并没有很好地和消费者进行互动，从而把品牌建设变成了企业自己的“独角戏”。
在一定程度上，让公众参与企业的品牌建设，本身就是企业品牌的一个传播。在圣雅伦品牌建设过程中，关于“非常小器”这句话的由来，就是一个很好的例子。圣雅伦在1998年左右推出第一批指甲钳的时候，由于名气低，产品销路不好，于是梁伯强决定向全国公开招标起名，最后来自肇庆的一位学生以“非常小器”的名字得到梁伯强的认同。公司开始启用“非常小器”这句广告语，事实证明，这个广告语的智慧含量，是圣雅伦的成功之举。
中小企业本身在品牌建设方面的人才缺乏是一个普遍现象，但是如何巧妙社会的资源，一方面能够获得社会的整体智慧，而在这个过程中，又能获得社会的关注，很多企业在这方面都有一个很好的尝试。
从“隐形冠军”找到品牌卖点
名人到名牌的思路
具有一个好的品牌起源故事以及一个非常有利的传播的广告语，这些并不足以保证圣雅伦这个品牌能够长期维持，如何不断寻找到圣雅伦品牌的新卖点，不断为企业注入内涵，这是不断提升品牌的一个重要点。
近日，圣雅伦的营销人员王先生刚刚接到公司的一个信息，梁伯强先生被评为2006年度中国最具影响力的30位讲师。
这个似乎看起来和圣雅伦没有很大关联的荣誉，但是对于圣雅伦来说，却是一个值得庆祝的事情，因为随着梁伯强名气的不断提升，圣雅伦本身也逐渐扩大其影响。
如果现在做一个调查，在圣雅伦和梁伯强之间的知名度比较，可能梁伯强本身比圣雅伦要高很多。
“我们通过先塑造一个名人，再塑造一个名企业和名牌”，梁伯强对此的解释是这样的，而知情人士透露，梁伯强这个思路来源于佛教的传播思路。
对于很多熟悉梁伯强的人来说，几年之前梁伯强还是和普通的小榄老板没有什么区别，依靠做一些旅游纪念品带工而开了个工厂，但是现在，梁伯强则完全不是这样了，经常去一些大学讲课，也成为很多论坛的嘉宾和一些总裁班的老师，集“隐形冠军”形象代言人，“小器之王”等称号为一身，成为国内极具影响力的人物，梁伯强可谓在成为名人的道路上走得很顺利。
情况回到几年之前，梁伯强透露，第一次在北京召开新闻发布会的时候，连在手上的稿子都念丢了一段，而正是这几年的积累，练就了梁伯强本身的影响力。
从目前的情况来看，推一个产品的卖点远远要比推一个人的卖点难很多，能不能通过一个人的影响力来提升一个品牌的影响力？梁伯强从他自己身上找到了卖点，正是由于其坎坷的创业经历，以及圣雅伦创立背景和第一个大订单的出现，为梁伯强本身增添了神秘色彩，随后，关于梁伯强个人创业故事的《小器之王》书顺利出来，这也成为无数人了解梁伯强本身的一个窗口。
梁伯强自己的话来说，想要成为社会的关注点所在，你首先要为你自己找到一个符号。随后“隐形冠军”这个概念的出现，正是梁伯强所苦苦寻找的，这也把梁伯强本人以及圣雅伦推向了一个新的高度。
由于其多年来专注在指甲钳这个并不为人所关注的行业，并通过技术创新营销创新等方法，迅速占据了指甲钳中国的高端市场。在德国西蒙教授的“隐形冠军”刚刚进入中国的时候，梁伯强就意识到了这样的一套理念将会被广泛关注，而自己的企业本身也和这套理论有很多相同的做法，于是他让自己的企业和“隐形冠军”进行了嫁接。
在中国老板普遍低调的时候，他首先站出，把自己的企业向公众展示，成为隐形冠军在中国的实践推动者，随着隐形冠军的关注，圣雅伦本身做为隐形冠军的一个例子，这些年来也赚足了眼球。现在在互联网搜索“隐形冠军”，基本上没有不提到梁伯强的。
梁伯强在“隐形冠军”的理论中找到了圣雅伦品牌的长久卖点，梁伯强和圣雅伦从“隐形”走到了“前台”。
同时，梁伯强本身并不仅仅局限成为“隐形冠军”的中国代言人，他还通过自己总结相对应的理论，从而成为中国本土草根企业成功的一个代表，并通过讲台以及各种论坛，和众多中小企业主进行深入交流。
随着梁伯强影响力的提升，他利用其自身的影响力，进一步推广其“非常小器.圣雅伦”的品牌形象，实现其由名人到名企业的一个思维转变。
圣雅伦的品牌思维模式，在一定程度上实现了中小企业在品牌建设方面的低成本策略。因为就目前的市场来说，成就一个名人所需要的成本和机遇，相对于成就一个品牌来说，要小很多。但是如何抓住适当机会，增强个人的影响力，是很多企业要考虑的事情。
而圣雅伦接下来要考虑更多的，恐怕是如何将梁伯强个人的影响力转移到圣雅伦本身品牌的影响力上。但是这种由个人拉动一个企业的做法，虽然目前社会上有各种不同的声音，但是这种做法在品牌建设过程中，起到的积极作用是不容忽视的。
小品牌的大事件营销
其实除了圣雅伦本身的创新之举被广泛关注之外，圣雅伦往往容易和国内的一些热点事情找到结合点，这种做法让圣雅伦的传播具有持续性。中小企业在品牌传播成本方面的控制，这是一个重要的手法，其被广泛应用的是事件营销。
事件营销，在传统的营销观念中，往往被认为是大企业的舞台，随着越来越多的中小企业活跃在市场上，他们也期望能够搭乘上事件营销这样的快车，而如何实现低成本的事件营销，一直是一些中小企业涉足事件营销中最棘手的问题。
2006年10月12日，在圣雅伦董事长梁伯强桌前的台历上，这个日期被重点标注了出来，这是神舟六号发射成功的周年纪念日。
“对于像我们这样的中小企业来说，如何全面的利用社会资源，开拓自己的市场，是很重要的一点”。梁伯强表示，2005年10月12日，神六发射成功，受到了党和国家领导的高度重视，此举也被看作标志我国在发展载人航天技术，进行有人参与的空间实验活动方面取得的一个具有里程碑意义的重大胜利。同时， 9月9日我国成功发射“实践八号”育种卫星，也为这样的周年纪念带来了更加特殊的意义。梁伯强正是看上了这样的一个机会，期望能够给自己的企业打开新的市场。
“我们已经获得了授权，将针对中国航天实践八号发射成功，神舟六号发射成功周年纪念而推出相关的纪念产品”。
利用大事件进行营销的灵感，梁伯强表示，之前是受到了青藏铁路开通的启发。青藏铁路建成通车，这一成功实践再次向世人昭示，勤劳智慧的中国人民有志气、有信心、有能力不断创造非凡的业绩，有志气、有信心、有能力屹立于世界先进民族之林。青藏铁路开通的重大意义，是梁伯强看重的。当时，他和相关的部门沟通好后，在公司定做了一批印有“青藏铁路”字样的指甲钳，免费送给乘坐青藏铁路首列车的乘客，获得好评，也为公司的品牌推广带来了意外的收获。随之，梁伯强决定把这个市场做开，进而推出的青藏铁路开通纪念版的指甲钳，在未上市之前就获得了大量的预定。
这些事件营销的背后，不仅仅对于产品的销售有直接的推动作用，而且对于品牌价值的提升更是意义深远。
其实，在品牌的成长过程中，一系列的事件是不可或缺的。而对于中小企业来说，直接和事件嫁接的成本很高，但是如何能够巧妙地应用事件本身和企业的联系，可能会有意向不到的效果。
品牌建设捷径：
构建产品核心卖点
品牌的建设最终还是需要通过产品这个载体进入市场的，对于中小企业来说，在产品方面的差异化做法，或者是产品本身的创新，将为品牌的传播奠定良好的基础，也在很多程度上实现品牌的低成本传播，由产品本身成就品牌，是品牌建设最大的捷径。
找到产品的核心卖点
品牌传播的手段有很多种，而如何应用品牌传播的策略，实现低成本高关注的传播，这是中小企业一直苦苦探索的。圣雅伦的品牌成功之处，不仅仅是有效利用地社会资源，在如何寻找品牌本身卖点方面，圣雅伦的一些做法，是其品牌成功的根本所在。
打破常规的产品评价标准
如何找到企业的核心卖点？从圣雅伦的品牌行业定位看，属于个人美妆工具，但是美妆工具这个概念在国内来说，是一个比较新的概念，要被广泛接受是一个长期的过程，所以圣雅伦把目光聚焦在指甲钳这个具体的事物。就针对指甲钳这样一个产品，按照市场常规的情况来看，是一个耐用、低附加值的小产品。而如何让市场对于这个市场的品牌和产品有新的认识，只有通过一些改变这些认识的做法。
首先在技术方面，指甲钳被公认为低技术含量的产品，圣雅伦正是基于这样的一个认识基础，通过产品本身的延伸，在技术方面充分突破，从而达到颠覆整个行业的结果。其创新的两片式指甲钳，让消费者眼前一亮，原来指甲钳还可以这么做。同时，圣雅伦通过对于传统指甲钳工艺的改进，从而参与制定了指甲钳的行业标准，彻底打破了消费者对于指甲钳这个传统行业产品的评价标准，为自己确立了行业地位。
从市场反馈的角度来看，新鲜和别样的体验永远是消费者所亲睐的。圣雅伦两片式指甲钳的推出，迅速改变了消费者对于指甲钳外观等各个方面的评价标准，从而在市场上确立了其地位。
对于现在市场上的众多产品来说，消费者都有一个基本的认知，而如何通过产品本身改变消费者的认知，为产品本身注入一种新的概念，就很容易成为一个产品或者行业的代名词。
产品的创新，奠定了圣雅伦本身在指甲钳行业的地位，而这种地位是不容易动摇的。同时，圣雅伦利用其在产品品质以及设计方面的优势，占据了指甲钳高端市场。
增加产品功能 改变消费者的购买方式
目前圣雅伦的销售模式来看，在市场终端能够看到圣雅伦产品的柜台并不多，对此，圣雅伦董事长自然有他自己的看法，“即使一个柜台，每天顾客排队购买，这样销售的数量还是有限的，我们希望通过团购的做法，从而实现大量销售。”
要改变传统的销售渠道，并不是很容易的事情，你必须找到一个让客户大量购买的理由。而梁伯强的高明之处在于，通过一次自己名片被客户扔的事件，他联想到，能不能将名片和指甲钳嫁接起来？而事实上，经过去改良的两片式指甲钳，正好能够满足这种需求。在两片式指甲钳外壳上刻上相应的内容，就有很多可以发展的空间。梁伯强顺利推出了两片式名片指甲钳，而在指甲钳当作名片用之外，梁伯强更是冠于这个产品一个新的名字----“第六媒体”。这种做法迅速得到市场认可，也使得指甲钳这样的产品顺理成章地走进了团购渠道。
梁伯强通过这样的做法，彻底改变了指甲钳的购买渠道，“买之不用，用之不买”，而这种创新的渠道，则完全成了圣雅伦的专用渠道。从目前来看，圣雅伦正是利用了这样的一个渠道模式，将产品迅速渗透到了众多消费者中间。
这种消费方式的改变，圣雅伦本身也为自己确定了新的市场地位。在传统观点中，指甲钳小行业是不可能出现大订单的，但是圣雅伦在1999年6月，当时拥有38万职工的特大型企业北京铁路局，为了庆祝有史以来的第一个安全生产1000天，准备定做47万套修甲套装作为纪念品发放。这是世界指甲钳生产史上前所未有的巨大订单落入了圣雅伦公司。凭借这个订单，圣雅伦完全颠覆了以往关于指甲钳市场的认识。
圣雅伦对于指甲钳市场的颠覆，成就了其产品本身的巨大卖点，而产品卖点是品牌卖点的根本，在这个基础上，圣雅伦公司利用这些良好基础，以及梁伯强本身对于市场以及品牌的理解，结合中小企业的实际情况，为其实现品牌的快速传播而奠定了良好基础。
从另外一个层面来说，中小企业由于受到其研发能力等各个方面的限制，在产品本身创新方面的突破并不是很容易的事情，圣雅伦本身也面临着这样的问题，而其所一直倡导的“专注”的经营策略，长期专注在这样的一个领域，使得其具备了这样的能力和机会，现在很多中小企业，往往容易受到短期利益的诱惑，而丧失自己在某个领域竞争优势的丧失。不管是做产品还是做企业也好，如何长期专注地坚持下去，这才是最大的考验。
很多国内中小企业正处于品牌的朦胧状态，而圣雅伦已经走在了前面，但是从我国中小企业的品牌建设来看，整个品牌建设都处于一个萌芽状态。而圣雅伦在过去几年内的品牌建设之路，可能能够给其他品牌建设迷惘的企业带来一些思考。而就圣雅伦来说，其品牌之路也是刚刚开始，其面临的渠道建设，以及产婆那上如何实现自我突破，品牌如何有区域拓展到全国，对于圣雅伦，对于梁伯强来说，仍然是一个严峻的考验，在梁伯强现在的日程安排表上，去外面给企业家讲课和参加各种公开的论坛是其重要的一项工作，一方面，梁伯强需要自己的做法对于中国的中小企业来说，具有一定的参考价值，而另外一个目的，梁伯强更希望通过这样的活动，来进一步推广圣雅伦的品牌，吸引其潜在的客户群体。
在梁伯强的网络签名上，一直写着“默默向上游”，这或许是圣雅伦以及梁伯强的目前最真实的写照，也是目前中小企业品牌探索方面的真实写照。
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Posted @2007-11-1 10:05:00 阅读(353) 评论(0)
